رقابت فضایی در میان مراکز خرید (بخش 1)

نویسندگان: Antonio Brando, Joao Correia-da-Silva, Joana Pinho

مترجم: سحر رایزن

چکیده:

این مقاله به بررسی رقابت میان دو مرکز خرید پرداخته است. این دو مرکز خرید کالاهای مشابهی را به فروش می رسانند و در دو سوی یک شهر قرار دارند. موقعیت مکانی این دو مرکز به گونه ای است که مشتریان را به خرید از یک مکان، محدود نمی کند. در بررسی رقابت میان مرکز خرید (Mall مال یا مجموعه ای از فروشگاه های تک محصولی مستقل) و فروشگاه بزرگ (دپارتمان استور Department Store یا یک فروشگاه چندمحصولی) به نظر می رسد اگر تعداد کالاها اندک باشد، همه ی مشتریان از یک مکان خرید می کنند و اگر تعداد کالاها نسبتاً زیاد باشد؛ برخی از مشتریان به هر دو مرکز خرید مراجعه می کنند تا بتوانند کالایی را که با قیمت ارزان تر عرضه می شود، تهیه نمایند (معمولاً اقلام تک محصولی در مال ها ارزان تر عرضه می شوند). معمولاً فروشگاه های واقع در یک مال سود کمتری در مقایسه با فروشگاه بزرگ به دست می آورند. با این وجود، باید دو مرکز خرید را از لحاظ محتوایی نیز بررسی و مقایسه نمود تا ابعاد رقابتی آن ها را به خوبی مشخص نمود.

کلید واژه ها:

شرکت های چند محصولی، رقابت فضایی، خرید دو ایستگاهی

مقدمه:

مراکز خرید از دیرباز در اشکال گوناگونی مانند گالری، میدان های بازارگونه، بازار یا نواحی بندری وجود داشته اند. امروز، مراکز خرید اساساً به دو شکل جایگزین سازمان دهی می شوند: مال ها و فروشگاه های بزرگ. با وجود این که دو مرکز یاد شده فضاهایی هستند که در آن مشتریان می توانند انواع گوناگونی از کالاها را تهیه نمایند، اما فروشگاه های بزرگ به شکل بنگاه چند محصولی دیده می شوند و مال ها متشکل از فروشگاه هایی مستقل هستند.

رقابت میان مراکز خرید در بیشتر شهرهای بزرگ وجود دارد و فاصله ی فیزیکی میان این مراکز نقش مهمی در رقابت پذیری آن ها ایفا می کند. حتی زمانی که این مراکز محصول مشابهی را عرضه می کنند، به خاطر تمایز فضایی آن ها از یکدیگر؛ قدرت بازاری برای آن ها فراهم می شود که در هنگام قیمت گذاری می توانند از آن استفاده کنند. شایان ذکر است، قدرت بازار به این موضوع محدود می شود که برخی از مشتریان مایلند به منظور خرید کالای ارزان تر، به بیش از یک مرکز خرید مراجعه کنند.

برای بررسی رقابت در مراکز خرید باید موضوع تقاضا برای کالاهای گوناگون و نیز هزینه ی سفر به یک یا چند مرکز خرید را در نظر گرفت. بیشتر مدل های رقابت فضایی موجود به این دلیل شکست خورده اند که یا تحلیل را به بازار یک نوع کالا محدود نموده اند و یا فرض کرده اند که مشتریان همه ی خریدشان را در یک مکان واحد انجام می دهند. فرض خرید همه ی کالاها از یک مرکز واحد بسیار ساده انگارانه است، زیرا کالاهای گوناگون را به شکل یک کالای واحد دسته بندی شده در نظر می گیرد.

این مقاله رقابت میان مراکز خرید را با بسط مدل رقابت فضایی هاتلینگ (1929Hotelling,) به شکل کالاهای گوناگون و بدون فرض خرید همه کالاها از یک مرکز واحد بررسی می کند. به این منظور، دو مرکز خرید در دو سوی شهر در نظر گرفته می شون که کالاهای مشابهی را می فروشند. مشتریان این دو مرکز به طور یکنواخت در سراسر شهر پخش شده اند و دقیقاً یک واحد از هر کالا را تهیه می کنند. این مشتریان شاید فقط به یکی از مراکز خرید مراجعه کنند و همه ی کالاها را از آن مرکز خریداری نمایند و شاید به هر دو مرکز خرید بروند و کالا را از مرکزی تهیه کنند که با قیمت ارزان تر عرضه می شود.

مراکز خرید می توانند به دو شکل مال (جایی که هر کالا به وسیله بنگاهی مستقل فروخته می شود) و یا به شکل فروشگاه بزرگ (که در آن بنگاهی واحد همه ی کالاها را به فروش می رساند) باشند. این مقاله برای بررسی قیمت تعادلی، سهم بازار و سود سه سناریو را مطرح می کند:

- رقابت میان فروشگاه بزرگ و مال

- رقابت میان دو فروشگاه بزرگ

- رقابت میان دو مال

در سناریوی رقابت میان فروشگاه بزرگ و مال، مشخص شد که شاید مشتریانی وجود داشته باشند که برای خرید به دو سوی شهر عزیمت می کنند و شاید تنها از یک مرکز همه ی کالاهای خود را تهیه می نمایند. بازدید آن ها از دو مرکز خرید وابسته به تعداد کالاهایی است که به وسیله مراکز خرید به فروش می رسد. اگر تعداد کالا کم باشد، همه ی مشتریان خریدشان را در یک مرکز خرید انجام می دهند. اگر تعداد کالاها نسبتاً زیاد باشد، برخی از مشتریان مایلند به هر دو سوی شهر برای خرید هر کالایی که ارزان تر فروخته می شود، سفر کنند. در این سناریو، فقط یک کالا وجود دارد که در مال ارزان تر از فروشگاه بزرگ به فروش می رسد و قیمت آن کالا به اندازه ای پایین است که مشتریان را متقاعد می سازد برای خرید آن کالا به آن نقطه سفر  کنند. این درحالی است که اگر تعداد کالاها نسبتاً کم و یا بسیار زیاد باشد، هیچ تعادل قیمتی در این سناریو به وجود نمی آید.

بخش دوم این مطلب را در همین وبلاگ (وبلاگ هونامیک) خواهید یافت.

منبع:

Brando, A., Correia-da-Silva, J., & Pinho, J. (2014). Spatial competition between shopping centers. Journal of Mathematical Economics, 50, 234-250.